Cannes Lions 2026: zašto je ljudska kreativnost najjača prednost u doba umjetne inteligencije

Najveći svjetski festival kreativne industrije zatvorio je vrata 26. lipnja, a poruka koju je ostavio iza sebe glasnija je od bilo koje pojedinačne nagrade. Nakon dvije godine u kojima je umjetna inteligencija preplavila produkciju oglasa, Cannes Lions 2026 nagradio je upravo ono što strojevi teško mogu reproducirati: zanat, kulturnu pismenost i ideje s ljudskim potpisom.

Što je Cannes Lions i zašto je 2026. bio drukčiji

Cannes Lions međunarodni je festival kreativnosti koji svake godine okuplja agencije, brendove i kreativce iz cijeloga svijeta i dodjeljuje najprestižnija priznanja u oglašavanju, takozvane "Lavove" i njihovu najvišu titulu, Grand Prix. Ovogodišnje, 73. izdanje, održano je od 22. do 26. lipnja.

Dvije stvari izdvajaju 2026. godinu. Prvo, broj prijava pao je za oko 25 % u odnosu na prethodnu godinu, dijelom zbog strožih kriterija, što je rezultiralo užim izborom i, prema stvavovima struke, vjerodostojnijim pobjednicima. Drugo, festival se širi i postaje sve više globalan pa su tako, primjerice, agencije iz Kenije i Grčke prvi puta u povijesti osvojile Grand Prix.

Glavna poruka: zanat i kultura ispred algoritma

Provedna nit cijeloga tjedna bila je rekalibracija odnosa prema umjetnoj inteligenciji. Nakon razdoblja u kojem je generativni AI obećavao da će zamijeniti gotovo sve te nakon otpora javnosti i potrošača prema strojno potpomognutim ili proizvedenim oglasima, industrija se vraća temeljima. Ove godine su pobjeđivali radovi koji pokazuju upravo suprotno - ručni rad, emociju i kulturni kontekst.

Najbolje to ilustrira nagrada za dizajn. Žiri je prestižan Design Grand Prix dodijelio Appleovu redizajnu vizualnog identiteta televizijske platforme "Apple TV" uz obrazloženje da je rad „izrazito ljudski stvoren”. Drugim riječima, u moru automatizirane produkcije ljudski trag postao je luksuz koji se primjećuje i nagrađuje.

To ne znači da je AI bio isključen iz priče. Naprotiv, rasprava o njemu bila je zrelija i manje polarizirana nego prethodnih godina. Pobjeđivali su i radovi koji se na umjetnu inteligenciju oslanjaju kao na alat, primjerice u kategoriji digitalnog zanata, ali ključ je u tome tko vodi proces. AI je sve češće kist, a ne slikar - kako bi i trebalo biti, zar ne?

Pet kampanja koje su obilježile festival

Pobjednički radovi najbolje pokazuju kamo ide struka, a osobno sam odlučio izdvojiit nekoliko onih koji su privukli najviše pozornosti tijekom trajanja festivala.

AB InBev: kreativnost kao sustav

Pivska grupacija proglašena je kreativnim marketingašem godine i osvojila je prvi Grand Prix u potpuno novoj kategoriji koja nagrađuje brendove što kreativnost ugrađuju u samu kulturu organizacije. Pouka je jasna - vrhunski rad nije sretan slučaj, nego rezultat sustava koji se gradi godinama.

The Ordinary i „Periodična bajka”

Brend kozmetike osvojio je Grand Prix u kategoriji zdravlja i dobrobiti kampanjom koja se poigrala periodnim sustavom elemenata, zamijenivši stvarne elemente marketinškim floskulama poput „čarolije” i „brisanja pora”. Riječ je o pametnoj kritici prazne industrijske retorike, izvedenoj s humorom i stavom.

Mercado Livre i „Barkod na travnjaku”

Brazilski trgovac pretvorio je nogometni travnjak u golemi barkod širok više od stotinu metara koji su gledatelji mogli skenirati i u stvarnom vremenu stupiti u interakciju s markom. Dokaz da i najstariji medij, vanjsko oglašavanje, još uvijek može iznenaditi.

Columbia Sportswear i „rub Zemlje”

Outdoor marka ponudila je vlasništvo nad cijelom tvrtkom svakomu tko pronađe i fotografira rub Zemlje. Nitko ga, naravno, nije našao, ali je kampanja proizvela golem doseg u zarađenim medijima, što je školski primjer kako hrabra ideja stvara vidljivost bez kupljenoga prostora.

Mother i promotivni spot za Claude

Londonska agencija osvojila je Grand Prix za promotivne spotove za AI alat Claude, koji na pristupačan način pokazuju kako tehnologija pomaže u svakodnevnim pitanjima. Indikativno je da je i u kategoriji posvećenoj filmskom zanatu pobijedio rad s jasnom ljudskom pričom u središtu.

KitKat: krizna komunikacija može biti hrabra

Za sve koji se bave odnosima s javnošću posebno je zanimljiva kategorija PR-a, u kojoj se kao jedan od najzapaženijih radova istaknula kampanja za KitKat izgrađena oko incidenta s krađom proizvoda. Umjesto opreznog, administrativno opterećenog procesa i uporabe defenzivnih strategija, brend je incident pretvorio u globalni poziv na akciju. To je koristan podsjetnik da se kriza, koja je vođena proaktivno, strateški i uz malo hrabrosti, može pretvoriti u priliku za jačanje ugleda, a ne samo u štetu koju treba "sanirati".

Hrvati na Cannesu: Imago Ogilvy i Studena

Za domaću publiku posebno je vrijedno istaknuti da je među nagrađenima bila i hrvatska agencija. Imago Ogilvy osvojio je brončanog lava u kategoriji Social & Creator Lions, potkategoriji Local Brand, za kampanju „A Cry for Hydration” izrađenu za Studenu.

Ideja je izrasla iz svakodnevne fraze „umirem od žeđi”, koju je kampanja doslovno utjelovila motivom tradicionalnih narikača što oplakuju posljednje trenutke prije osvježavajućeg gutljaja vode. Spoj lokalnoga kulturnog nasljeđa, humora i jasne poruke o hidrataciji pokazao se dovoljno snažnim da privuče pozornost međunarodnog žirija, a da pritom ostane prepoznatljivo naš.

Riječ je o tek drugom Cannes lavu u povijesti agencije, osvojenom točno deset godina nakon prvoga, kada je Imago kampanjom „Wing of Love” za Janu, nadahnutom pričom o rodama Maleni i Klepetanu, osvojio prvi hrvatski Cannes Lion. Dvije nagrade, dvije priče o vodi, a nijedna ne počiva na vodi kao takvoj, već ljudskim emocijama i integraciji s lokalnom kulturom.

Upravo to potvrđuje glavnu poruku festivala. Na svjetskoj pozornici nije pobijedio generički, globalno uglađen sadržaj, nego ideja s jasnim ljudskim i kulturnim potpisom. Za hrvatske brendove i agencije to je ohrabrujuća vijest - dobro prepoznate odrednice lokalne kulture itekako se mogu pretvoriti u konkurentsku prednost.

Što Cannes 2026. znači za brendove u Hrvatskoj?

Pouke festivala lako se prevode i na manja tržišta, uključujući hrvatsko, a osobno bih rekao da su tri najvažnije. Prvo, dok mnogobrojne tvrtke režu kreativne proračune i oslanjaju se na generički, "strojno" proizveden sadržaj, otvara se prostor za pozicioniranje kroz promišljen i ljudsku pristup. Autentičan glas brenda postaje konkurentska prednost.

Drugo, umjetnu inteligenciju treba tretirati kao alat koji ubrzava rad, a ne kao zamjenu za stratešku i kreativnu prosudbu. Najveću vrijednost stvaraju timovi koji znaju spojiti tehnološku pismenost s ljudskom kreativnošću i razumijevanjem kulturnih odrednica. Treće, kreativnost je vještina koja se sustavno gradi. Primjer tvrtke AB InBeva pokazuje da iza nagrađivanog rada stoje procesi, kultura i ljudi koji se kontinuirano usavršavaju.

Upravo se na tom spoju gradi vrijednost u sljedećim godinama. Razumijevanje umjetne inteligencije i razvoj ljudskih, kreativnih i komunikacijskih vještina nisu suprotstavljeni ciljevi, nego dvije strane iste medalje. Tko ulaže u oboje, taj će se i u poplavi automatiziranoga sadržaja izdvojiti. To je ujedno i razlog zašto kontinuirano učenje i razvoj digitalnih i kreativnih kompetencija ostaju najsigurnija investicija svakog tima.

Povezani programi obrazovanja

Ako vas je Cannes 2026. potaknuo na razmišljanje o vlastitom pristupu, dvije teme provlače se kroz gotovo sve nagrađene radove, a obje možete razvijati i u Orsus učilištu. Pobjedničke kampanje pokazale su koliko vrijedi jasna digitalna strategija i prepoznatljiv glas marke, što je u središtu programa Internetski marketing i brendiranje, kroz koji se uči kako se brend gradi, pozicionira i komunicira na digitalnim kanalima. S druge strane, radovi poput interaktivnih aktivacija i hrabrih stunt-kampanja potvrdili su snagu stvarnih, nezaboravnih doživljaja, što je upravo fokus programa Iskustveni marketing, usmjerenog na osmišljavanje događaja i interakcija koje publiku pretvaraju u sudionike priče. Spojite li jedno i drugo, dobivate temelj za marketing koji se pamti, bez obzira na to koliko sadržaja umjetna inteligencija proizvede oko vas.